Band 7 Conjoint-Analyse (2. verbesserte und erweiterte Auflage)
06.10.17 (Allgemein)
Harald Fiedler, Tim Kaltenborn, Ralf Lanwehr, Torsten Melles
Conjoint-Analyse
Die Conjoint-Analyse (CA) ist ein Verfahren zur Messung von Präferenzen, Kaufabsichten und Einstellungen von Verbrauchern zu Produkten, Dienstleistungen oder anderen multiattributiven Konzepten. Sie wird heute überwiegend für Fragestellungen der Markt- und Konsumentenforschung genutzt. Neben der eigentlichen Präferenzanalyse finden darüber hinaus viele der CA nachgelagerte Anwendungen wie Nutzenbasierte Segmentierung, Preisforschung, Markenwert- oder Positionierungsanalysen großes Interesse bei Marktforschern.
Mit der Conjoint Analyse werden Fragestellungen nach wichtigen Merkmalen sowie dem Potential von Neu- und Weiterentwicklungen von (Produkt-)Konzepten und der Preisbereitschaft beim Kunden beantwortet. Der Vorteil der CA als dekompositionelles Verfahren gegenüber anderen, direkte Methoden der Relevanzmessung ist, dass Gesamtbeurteilungen von ausgewählten Objekten erfragt werden, die anschließend in Einzelurteile bezüglich der Merkmale und Ausprägungen dieser Objekte zerlegt, dekomponiert, werden.
Das Buch ist eine anwenderorientierte Einführung in die CA. Es beschreibt die wichtigsten Verfahrensvarianten konzeptionell, führt mit Praxisbeispielen in die typischen Anwendungen ein, und entwickelt ein Verständnis für die häufigsten Fallstricke. Die Praxisdurchführung der CA wird zusätzlich an drei Computerprogrammen (SSI Web von Sawtooth Software, CAM von NORDLIGHT research, Conjoint in R) erläutert.
Schlüsselwörter: Multivariate Statistik, Datenanalyse, Präferenzmodelle, Sozialwissenschaftliche Methodik, Marktsegmentierung, Schätzverfahren, Urteilsbildung
Harald Fiedler ist Data Scientist und Datenproduktdesigner bei Cavorit. Seine Interessensschwerpunkte sind adaptive Verfahren auf Grundlage der Item Response Theorie, MCMC-Verfahren und die Behandlung fehlender Werte (missing data) mit Hilfe Multipler Imputation.
Tim Kaltenborn ist Leitender Studienberater an der IUBH Internationale Hochschule Bad Honnef – Bonn. Zuvor arbeitete er im Bereich Hochschul- und Studierendenforschung bei UNIVERSUM Communications und als Dozent für Marktforschung an verschiedenen Hochschulen. Seine Forschung liegt überwiegend im Bereich Kunden- und Trendbefragungen, Präferenzstrukturen und Conjoint-Analysen.
Torsten Melles ist geschäftsführender Gesellschafter von NORDLIGHT research. Er ist Diplom-Psychologe und hat sich im Rahmen seines Studiums und der Dissertation mit methodischen Fragestellungen der Conjoint-Analyse beschäftigt, und verfügt über
langjährige Erfahrung in der Durchführung von Marktforschungsstudien, insbesondere im Bereich „Produkttests und Werbewirkung“.
Ralf Lanwehr ist Professor für internationales Management an der FH Südwestfalen. Er konzentriert er sich auf die Themen Führung, Kultur, Strategie und Change sowie Methodenlehre.